2019中国饮品行业趋势发展报告,一文看懂千亿现制饮品生意经

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2018年,是中国茶饮市场全面爆发的一年,具体情况如何,我们来看看美团点评发布的分析报告。

原标题:奈雪的茶创始人:茶饮市场规模将近4000亿,标准化始终是企业发展难题

来源:中金点睛

近日,美团点评发布了《新消费、新市场、新方向€€€€2019中国饮品行业趋势发展报告》,从新消费、新市场、新方向三个角度,对新零售趋势下的现制饮品市场进行了全面解读。

作为茶叶消费大国,中国茶饮市场规模巨大,其中占比最大的仍是原叶茶市场。而恰恰是这样一个茶叶消费大国,经过近十年饮品“洋流”的冲击,特别是咖啡品牌巨头的市场培育,越来越多的年轻人对咖啡趋之若鹜。在传统茶饮空间被咖啡挤占的关口,新式茶饮的出现,为茶饮市场的发展带来了另一种可能。

现制饮品行业正从粗放成长转向高质增长阶段,市场关注度高,准龙头品牌乍现,而在市场分析过程中投资者普遍缺乏基数数据支持,本文就主流的新式现饮行业重要子类茶饮和咖啡的供需环境、竞争格局、单店模型分别进行量化分析。我们认为行业空间大、成长性佳、盈利水平好,对资本吸引力强,行业格局处于分层竞争状态,多强并存格局下我们期待龙头品牌在产品升级和渠道下沉中实现份额提升。我们总结了现饮门店运营的五力模型,看好能同时兼顾获客和自身软实力提升的品牌,其有望在激烈的竞争中长期保持领先。

茶饮市场全面爆发,二三线城市空间巨大

12月5日,在新发布的《2019新式茶饮消费白皮书》中,按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。按照“中国咖啡市场规模=咖啡门店销售额+咖啡豆销售额”测算,中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。那么便意味着到2019年底,中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍。

解构现饮市场规模

报告显示,2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。

但同时也值得注意的问题是,虽然目前新式茶饮市场一派欣欣向荣,但标准化始终是企业发展过程中的难题,尤其是新式茶饮的产业链的标准化亟待解决。

自奶茶与咖啡等饮品从西方及港台等地传入中国市场后,产品形态已有多次升级与演变。新式现饮的具体分类包含了以喜茶、奈雪为代表的新式现制茶饮,以星巴克、瑞幸为代表的现磨咖啡,以及鲜榨果汁、鲜奶酸奶等其他品类。我们通过品种分类与市场分层相结合的方法估算我国当前主流的新式现制饮品市场规模约1,284亿元,其中茶饮\咖啡\其他现饮的规模分别为695\489\100亿元,均处于快速成长阶段。

同时,伴随着消费升级的逐步下沉,现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间。

行业数据显示,新式茶饮两年内的增长率,北上广深一线城市为59%,新一线城市为96%,二线城市为120%,三线及以下城市为138%。下沉市场趋势越加明显。

图表 现饮市场规模结构推算

多品类融合,现磨咖啡潜力大

虽然目前新式茶饮的消费市场主要还集中在一线城市,但是如果新式茶饮企业将布局下探到三四线城市,那么未来的发展速度和规模则更是难以想象的。根据上述白皮书中的调研数据显示,67%的消费者常住一线城市(包括新一线城市),近五成消费者每月可支配收入在5000-10000元之间。除一线城市的白领女性消费群体外,新式茶饮行业还有巨大的空间待开发,例如二、三线城市和男性消费群体。

资料来源:中金公司研究部

品类方面,多品类融合发展提升了现制茶饮店的盈利能力。现制茶饮店中甜品、轻食、咖啡等售卖品类融合,品类界线越来越模糊,契合“爆米花效应”,高速成长的行业中会出现周边产品的盈利性机会,也证明了以消费者口味为中心丰富产品线是大势所趋。

当一个新兴行业野蛮生长之后,标准化便成为了最新考虑的问题。

图表 全国各级城市奶茶门店数与市场规模测算

另一方面,作为现制茶饮行业的重要品类,现磨咖啡市场还存在较大的提升空间。全球范围内现磨咖啡更受咖啡消费人群喜爱,而在中国消费者更偏爱速溶咖啡,国内现磨咖啡还存在潜在的巨大市场空间。报告数据显示,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,中国的情形却恰好相反,速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡仅占16%,国内现磨咖啡还将迎来潜在市场的爆发。

《华夏时报》记者了解到,在上述白皮书发布的同时,中国烹饪协会也组织了一场关于饮品团体标准的讨论。其中涉及到《现制饮料通用规范》,参与起草的企业的产品覆盖了咖啡、新式茶饮、现磨饮料等主要的现制饮料品类。这一标准对于现制饮料门店的经营场所、设备设施、人员管理、原材料及产品储藏、品控等多个方面进行了规范,欲填补当下饮品市场热议的“饮品市场行业标准的空白”。

资料来源:大众点评,中金公司研究部推算
注:城市分级采用第一财经新一线城市研究所分类;平均客单价不含店售糕点、轻食等

事实上,去年受高成本压力和新零售咖啡兴起的双重影响,各级别城市门店数均有下降,但在2018年,在资本的助力下,全国各级别城市现制咖啡饮品门店数量均有增长,现磨咖啡市场开始回暖,有待进一步挖掘其潜在市场。

目前饮品市场的竞争已然进入白热化阶段,市面上的饮品品牌众多但产品品质和开店标准良莠不齐,导致饮品市场成为食品卫生安全事件的高发地,而出现问题的企业并非只是一些名不见经传的品牌,一些网红大牌也经常因为各种问题登上热搜。

新式现饮:优质产品与社交属性并存,精准迎合年轻化消费需求

现制饮品外卖销量同期增长87%

奈雪的茶创始人彭心在接受《华夏时报》记者采访时也坦言,新式茶饮虽然近两年得以快速的发展,市场规模也接近4000亿元,但标准化始终是企业发展过程中的难题。在她看来,新式茶饮的产业链就存在比较严重的标准化问题,因为原材料本身的标准化程度就很低,这就加大了企业标准化的难度。

与传统饮品相比,新式现饮的升级首先体现在产品端。品质和外观的改进使现制饮品取代冲泡奶茶与速溶咖啡等相对低端的饮品,逐渐占据消费者的心理份额。产品升级的同时,现饮行业正在经历门店升级,良好的氛围和舒适的体验为消费者提供了社交、休闲等附加价值。新式现饮消费者以年轻女性为主。而消费动机方面,新式茶饮的消费者更多出于消费冲动和消费习惯,而现磨咖啡的消费者则更注重咖啡的提神、抗疲劳等功能性。

报告对国内城市现制饮品外卖市场发展情况进行了分析,全国现制茶饮外卖商家数持续增长,2018年第三季度较去年同期增长56.8%,全国现制茶饮外卖订单数季度复合增长率38%,2018年第三季度较去年同期增长87%。

图表:女性是新式现饮的主要消费群体

而在2018年10月现制饮品外卖订单消费场景分布中显示,住宅区分别以46%和43%的占比成为现制茶饮和现制咖啡外卖最主要的消费场景,写字楼现制咖啡订单量占比更高,主要源于白领人群对咖啡提神功效的需求大,学校现制茶饮订单占比略高,源于学生群体对价格的敏感性更强。

资料来源:美团点评研究院,亿欧,中金公司研究部

女性是消费主力,人均消费集中在30元以下

图表:现磨咖啡现制茶饮消费动机调查

该报告显示,在现制茶饮消费用户性别分布中,男女比例为1:3,女性成为消费主体人群。在现制茶饮推荐菜中,珍珠奶茶、冰激凌红茶、红茶玛奇朵、满杯红柚、黑糖鹿丸鲜奶、芝芝莓果等上榜前10名,奶茶最受消费者推荐,新式茶饮受欢迎程度高。同时,受网红文化影响,消费者热衷通过社交媒体被种草,“喜欢”成为消费者购买的主要动机,“口味好”是现制茶饮消费者的核心需求,“优惠活动“也是消费者购买现制茶饮关注的要素。

资料来源:美团点评研究院,亿欧,中金公司研究部

在全国现制饮品门店人均消费价格分布中显示,人均消费集中于30元以下,随着整体国民消费水平升级,人均消费在15元以上的门店占比不断提升。

消费升级驱动,行业快速增长

“跨界”休闲场景重合度高